RefugioNorte nació hace un año con la intención de reflexionar sobre la capacidad que tienen los espacios que habitamos para provocar emociones y moldear nuestro comportamiento. Aunque cada edición de RefugioNorte contiene un poquito de esto, hoy exploramos un terreno que se adentra de lleno en el tema.

En 1994, un tipo llamado Jeff abrió en Seattle una tienda online para vender libros. Un año más tarde, lanzó amazon.com: en su primer mes, vendió libros en más de 45 países. Lo que vino después nos es de sobra conocido.

A lo largo de estas tres décadas, algunas por convicción, otras por necesidad, las marcas de consumo se han ido lanzando al canal digital como vía indispensable de facturación. En paralelo, Amazon, además de pionera en el comercio electrónico, ha sentado las bases de lo que quienes compramos esperamos (¡exigimos!) durante nuestra experiencia de compra digital: leer opiniones de otras personas, comprar en un clic, devoluciones sencillas y sin preguntas o entregas instantáneas.

El poderío del canal digital parece imparable y, en este contexto, las marcas se cuestionan el rol de sus tiendas físicas en sus estrategias omnicanal, esas que integran los puntos de contacto y venta físicos y digitales, con el objetivo de ofrecer a quien se va a gastar los cuartos algo que no pueda encontrar en su espacio .com.

Si en internet la conveniencia es máxima, la fricción mínima y tengo a mi alcance toda la información sobre el producto o servicio que me interesa, ¿por qué va a merecer la pena que dedique mi escaso tiempo y mi valiosa atención a acercarme a una tienda con puerta de entrada y muebles expositores de producto? ¿Qué pueden hacer las marcas en sus espacios físicos para que mi afinidad por ellas aumente y me apetezca gastar más? Pues lo que han sabido hacer desde siempre las buenas marcas: seducirnos.

La seducción es un pilar estratégico en el branding porque permite a las marcas conectar emocionalmente y construir relaciones en el largo plazo con el público en un contexto plagado de estímulos y en el que prima lo inmediato; no se trata de captar nuestra atención porque sí, sino de generar deseo, diferenciación y confianza. Y ahora que pasamos mucho más tiempo pegados a pantallas poniéndonos finos de contenido audiovisual que estrechando lazos con el mundo físico para el que estamos diseñados desde un punto de vista evolutivo, las marcas que sepan seducirnos apelando a todos nuestros sentidos, van a tener una ventaja competitiva.

En palabras de la experta en estrategia de comunicación Cecilia Rodríguez, del estudio Proyectario:

Las marcas más lúcidas comprenden que, si no recuperan el mundo en que algo pueda palparse y conservarse, nos iremos desdibujando poco a poco. Y sin presencia, no hay vínculo.

En la concepción de una experiencia seductora y alejada de píxeles que nos haga conectar con el ADN de una marca, la arquitectura y el diseño de interiores aplicados a tiendas juegan un rol primordial porque, bien ejecutados, tienen la capacidad de convertir los espacios físicos en una extensión tangible de la identidad y los valores de la marca con un objetivo claro: cautivarnos en el corto y fidelizarnos en el largo plazo.

Si las marcas pretenden que sus tiendas sean un lugar en el que ocurra algo más que una mera transacción de bienes (tu dinero por mi producto), su interior ha de ser todo menos banal; las marcas que saben, saben de la importancia de esto. Y hoy echamos un primer vistazo a algunas de las relaciones simbióticas entre marcas y arquitectos que han sabido crear espacios comerciales que son una expresión más de la esencia de marca y en las que todos han salido ganando:

1 / Le Bon Marché, París

Louis-Auguste Boileau

Le Bon Marché, hoy todavía un lugar de referencia en la capital francesa inaugurado oficialmente en 1852, comenzó su andadura en París en 1838 como una mercería dirigida por el matrimonio formado por Aristide y Marguerite Boucicaut en la que comprar telas, accesorios para costura, paraguas y ropa de cama. Sin embargo, enseguida detectaron una oportunidad para crear un nuevo tipo de tienda que involucrara todos los sentidos y transformara la experiencia de compra en algo placentero y accesible. Para ello, de la mano del arquitecto francés Louis-Auguste Boileau, pionero en el uso de estructuras metálicas, apostaron por un espacio amplio, luminoso y elegante donde los clientes pudieran explorar libremente, tocando y probando los productos a su gusto, algo inédito a mediados del siglo XIX. No contentos con ello, introdujeron prácticas comerciales que hoy damos por hecho pero que entonces no lo eran, como precios fijos, venta por correspondencia, entregas a domicilio y políticas de devolución, además de eventos culturales y conciertos privados, convirtiéndose así en el primer gran almacén parisino. En otras palabras, la ambición de los Boucicaut fue crear un espacio comercial revolucionario que fuera a la vez funcional y seductor.

Entre las innovaciones aplicadas en términos de espacio arquitectónico, destaca el uso de la estructura de hierro y vidrio, que permitía concebir grandes espacios diáfanos bañados en abundante luz natural. Posteriormente, en colaboración con Louis-Charles Boileau y el ingeniero Gustave Eiffel en los trabajos de ampliación, Le Bon Marché acabó convirtiéndose en un referente internacional tanto por su funcionalidad como por su estética, sirviendo de inspiración a otras galerías como Vittorio Emanuele II en Milán (1867) y los grandes almacenes Carson, Pirie, Scott & Company en Chicago (1899-1904), estos últimos diseñados por Louis Sullivan, padre de la arquitectura moderna y artífice de la reiterada “la forma sigue a la función”.

En resumen, Le Bon Marché, que hoy en día sigue en funcionamiento y pertenece al grupo LVMH, fue un proyecto visionario que combinó una oferta comercial innovadora con una arquitectura avanzada, elegante y de calidad que transformó para siempre la experiencia de compra.

2 / Calvin Klein, Nueva York

John Pawson

A principios de los años 90, cuando el minimalismo se consolidaba como tendencia dominante tanto en la moda como en el diseño y el arte, Calvin Klein era una de las marcas estadounidenses más influyentes del mercado, reconocida por su estética minimalista, campañas publicitarias icónicas y su capacidad para convertir prendas básicas como vaqueros o ropa interior en objetos de deseo global. En este contexto, la firma buscaba consolidar su imagen de lujo contemporáneo y sofisticado, y necesitaba que su espacio insignia en Nueva York reflejara estos valores.

El arquitecto británico John Pawson, aunque relativamente emergente por aquella época, ya era conocido por su enfoque radicalmente minimalista y su sensibilidad hacia la luz, los materiales y el espacio. El propio Calvin Klein quedó prendado tras visitar la casa de Pawson en Notting Hill en 1993, donde el arquitecto aplicaba una extrema simplicidad inspirada en la cultura japonesa y la arquitectura monástica, ocultando incluso el mobiliario en armarios integrados. Esta visión de “lugar de culto” y pureza espacial encajaba perfectamente con la imagen que la marca quería proyectar, dado que Klein aspiraba a que la tienda fuese un manifiesto arquitectónico, un espacio casi sagrado donde el producto fuera el protagonista absoluto y el entorno fomentara una experiencia sensorial de calma y refinamiento.

En palabras de Pawson, Klein buscaba:

…una tienda que creara las condiciones en las que la gente se sintiera bien gastando dinero. Quería un entorno que no pareciera ostentoso ni demasiado lujoso, para que la gente no se sintiera culpable. Klein convirtió la idea de modernidad en sus propias prendas, austeras y sencillas, pero sensuales y seguras.

Tras cerrar el acuerdo para la creación de la primera tienda propia de la marca en Nueva York y darle muchas, pero muchas vueltas sobre cuánto tenían que alejarse de lo convencional pero sin olvidar que aquello que concibieran tenía que funcionar a nivel comercial, Pawson diseñó un espacio con grandes superficies de piedra de York, paredes blancas impecables y mobiliario mínimo, logrando una atmósfera de serenidad y monumentalidad que revolucionó el diseño de tiendas flagship en la década.

El nuevo local abrió sus puertas en Madison Avenue en 1995 y fue visto como un “templo” del minimalismo, marcando un antes y un después en la arquitectura comercial y consolidando la reputación internacional tanto de la marca como del propio arquitecto. La tienda contaba con 2.050 m2 distribuidos en tres plantas, la primera de ella con techos de 9 metros de altura. Para ser coherentes con el concepto de minimalismo, Pawson propuso a Klein que las ventanas en la fachada fueran de un solo paño, cubriendo tanto la primera como la segunda planta, por lo que se diseñaron paneles de vidrio de 10,3 metros de altura por 3,5 metros de ancho, el mayor tamaño que podía construir por aquel entonces el proveedor Pittsburgh Plate Glass Company. Para la instalación de las ventanas con grúas, cerraron Madison Avenue durante cuatro fines de semana consecutivos.

Fruto de la colaboración Klein-Pawson, se han abierto nueve tiendas más en todo el mundo y, cuando en 2008 Klein celebró el 40 aniversario de la creación de la marca con un evento en el High Line, John Pawson diseñó la instalación. La tienda en Nueva York estuvo abierta durante casi 25 años.

3 / Aesop

Múltiples estudios

Puede que el nombre Dennis Paphitis no resulte muy familiar. Pero si hablamos de la marca de cosméticos australiana Aesop, cuyos emblemáticos envases de jabón con estética de farmacia inundan los editoriales de cualquier revista de arquitectura y diseño de la última década, quizá sí que nos suene algo. Paphitis nació en Melbourne en los 60 del siglo pasado en el seno de una familia griega que regentaba una barbería en las afueras de la ciudad; atraído por el mundo de la cosmética y el cuidado personal desde niño, se formó como estilista y abrió una peluquería llamada Emeis en 1987. En este escenario y movido por su espíritu inquieto, empezó a experimentar con el uso de aceites esenciales con el objetivo de crear productos capilares eficaces, agradables y poco agresivos que probaba con sus propios clientes.

Este fue el germen de lo que hoy conocemos como Aesop, nombre elegido como guiño al fabulista griego Esopo, símbolo de lo atemporal, para distanciarse de la grandilocuencia de la cosmética que dominaba el mercado en los 80-90. La filosofía de la marca se basó desde el principio en los valores de honestidad, humildad, ética y calidad, que hicieron coherente, por ejemplo, la elección del uso de frascos de farmacia para vender sus “pócimas” (y que hoy copian tantas y tantas marcas). Con este mix, Aseop se ha convertido en una marca cosmética global de culto, con productos de alta calidad, una estética propia, ventas que superan los 500 M€ y que, a pesar de su apariencia de marca independiente, forma parte del portfolio del gigante L´Oréal desde hace años.

La primera tienda Aesop se abrió en el barrio melburniano de St Kilda en 2003. Poco después llegó la tienda en el centro de la ciudad, otra tienda en Taipei y, en 2008, llegó el turno de Europa, con el primer establecimiento en Londres, concebido de la mano de la diseñadora británica Ilse Crawford. Hoy en día, Aesop está presente en todos los continentes a través de sus más de 400 puntos de venta propios.

Nunca olvidaré la primera vez que probé un producto Aesop; viviendo en Melbourne, corría 2013 y mi amigo Garth me regaló la crema de manos Resurrection Aromatique y quedé fascinada por el olor, la textura y el propio envase. Cuando volví a San Sebastián, descubrí que el único punto de venta en toda España estaba en la perfumería donostiarra Urbieta. Más allá de la anécdota, ¿cómo trasladar a un espacio físico la intensa experiencia sensorial y estética que se experimenta al utilizar los productos de Aesop? ¿Y cómo hacerlo, además, dotando a cada tienda de un contexto del lugar en la que se ubica, para evitar que la clientela tenga esa decepcionante sensación de que, visitada una tienda Aesop, las has visitado todas, tal y como ocurre con la mayoría de locales pertenecientes a grandes grupos? ¿Cómo ser global y reconocido sin parecer salido de un mismo molde? Para responder a esto, a medida que Aesop iba experimentando su expansión internacional, Paphitis empezó a trabajar en cada ciudad con diferentes arquitectos, tanto emergentes como consolidados, priorizando, además, el uso de materiales autóctonos. De esta manera, ha logrado dar a cada una de sus tiendas un toque local y distintivo, pero sin perder la esencia Aesop, es decir, inmensamente rica a nivel sensorial y estético.

A pesar de esta bien buscada heterogeneidad, ¿cómo capturan dicha esencia todas sus tiendas? Intento resumirlo en cinco puntos:

1 / Diseño contextual: Cada tienda se concibe como una respuesta al contexto local, honrando la arquitectura, la historia y la identidad del lugar donde se ubica; el genius loci o espíritu del lugar del que ya hemos hablado en otras ediciones.

2 / Funcionalidad espacial: Los espacios son prácticos y claros, con un mobiliario sencillo y una disposición que facilita la navegación y la experiencia de quien los visita.

3 / Materiales nobles: Se utilizan materiales locales, nobles y de alta calidad, como madera, piedra, mármol, ladrillo o cerámica, que tienen pátina, envejecen bien y transmiten autenticidad.

4 / Minimalismo sofisticado: Predomina un estilo limpio y minimalista que no abruma, pero con un alto nivel de detalle y sofisticación en los materiales y acabados.

5 / Experiencia sensorial: Se cuidan aspectos como la iluminación, el aroma, la sonoridad y la textura para crear una atmósfera envolvente y memorable, que invita al ritual del autocuidado.

Además de la ya mencionada Ilse Crawford, la lista de estudios con los que ha trabajado Aesop incluye nombres como los noruegos Snøhetta, el brasileño Paulo Mendes da Rocha, los franceses Ciguë o los australianos March Studio. Como necesitaría varios tomos de libro para hablar de todos ellos, cerramos la edición de hoy con el proyecto del estudio barcelonés Mesura para la tienda en Avenida Diagonal de la Ciudad Condal que, además del enfoque en la identidad local, aporta al proyecto una capa de sostenibilidad en forma de reutilización de materiales.

Mesura para Aesop Diagonal, Barcelona

Para dar con un concepto que pusiera el foco en la atmósfera social, Mesura realizó un estudio sobre la historia de las fuentes públicas de Barcelona. Dicho estudio llevó a concluir que la piedra de la cantera local de Montjuïc era, por calidad y adecuación al proyecto, el material en el que debían enfocarse. Debido a su escasez, esta piedra ya no se extrae, pero fue muy apreciada por su resistencia y color y se utilizó en la construcción de tiendas y edificios históricos de Barcelona durante siglos.

En una historia paralela, la familia Barbany, propietaria de la cantera, dedicó décadas a ir recopilando esta piedra en espacios que habían sido demolidos. Cuando se enteraron de lo que Mesura se traía entre manos, los Barbany ofrecieron el archivo de piedras al proyecto.

Así, Mesura realizó una selección de 78 piedras rescatadas de lo que en su día fueron fuentes, zócalos u otros espacios singulares de Barcelona, todas ellas diferentes en forma y tamaño, y diseñó el espacio a partir de ellas, ensamblando cada piedra de forma artesanal y precisa en la propia tienda.

El resultado es un espacio que equilibra densidad y sutileza, ayer y mañana, en el que las piedras, protagonistas del espacio junto al producto Aesop, se integran en un ambiente neutro y funcional acabado en estuco texturizado, que contrasta a la perfección con grifos y estantes de acero inoxidable.

Aunque la temática de para mucho, espero que os haya gustado esta primera incursión en el diseño de tiendas y de cómo, a pesar de que no sea lo habitual, puede resultar enriquecedor para marcas, calles de nuestras ciudades y nosotros, el público, la concepción de espacios comerciales que dialogan con el entorno, utilizando materiales locales y basados en una arquitectura que invita a la exploración y al descubrimiento, seduciéndonos e invitándonos a salir de casa y aparcar por unas horas las madrigueras sin fondo en las que podemos meternos cuando nos disponemos a comprar por internet.

Me despido hasta septiembre para dedicar los días de verano a descansar de pantallas y relojes, pasar mucho tiempo apelando a los sentidos cerca de la naturaleza y perdiéndome en ese mundo en el que, como dice Cecilia, las cosas pueden tocarse y conservarse.

Os deseo un feliz domingo y un verano alegre y muy sensorial,